Le diagnostic stratégique

Étape indispensable de la démarche stratégique d’une entreprise, le diagnostic stratégique permet de mieux comprendre l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et se développe. Ce travail d’analyse met en évidence l’adéquation entre les ressources dont dispose l’entreprise et sa capacité à développer un avantage concurrentiel, via deux approches complémentaires : 

 

1/ Le diagnostic interne, qui fera l’état des lieux des différentes ressources et compétences de l’entreprise, identifiant ainsi l’ensemble de ses forces et faiblesses.

 

2/ le diagnostic externe, qui analysera l’environnement micro et macro-économique de l’entreprise, mettant ainsi en évidence les évolutions pouvant lui être favorables (les opportunités) ou défavorables (les menaces).

Le diagnostic stratégique, à quoi ça sert ?

C’est à partir de ce diagnostic que l’entreprise pourra définir ses orientations stratégiques, permettant ainsi au dirigeant de mieux appréhender le marché, mener à bien la conduite du changement, ou encore développer de façon pérenne son activité. 

 

Le diagnostic stratégique est donc particulièrement utile dans le cadre d’une amélioration de la performance économique de l’entreprise, ainsi que pour l’atteinte de ses objectifs à court, moyen et long terme (ex : gagner en compétitivité, investir de nouveaux marchés, développement commercial…).

Le diagnostic stratégique interne : l’analyse des compétences et des ressources

Le diagnostic stratégique interne consiste à dresser l’état des lieux des ressources et compétences de l’entreprise, et peut être mené aussi bien au niveau global de l’entreprise qu’au niveau de ses domaines d’activités stratégiques.

L’objectif est donc d’évaluer sa capacité à développer un avantage concurrentiel et à s’adapter aux opportunités et menaces de son environnement.

 

Les ressources de l’entreprise peuvent être catégorisées selon 3 types :

 

1/ Tangibles : Ce sont les actifs observables et matériels indispensables à l’activité de l’entreprise. Outre les ressources physiques et les équipements (ex : outils de production, infrastructures), cela comprend également les ressources financières (ex : capitaux propres, rentabilité, sources de financement possibles) et humaines (ex : niveaux de qualification et compétences des salariés).

 

2/ Intangibles : Ce sont les actifs moins visibles du fait de leur caractère immatériel. Cela englobe les ressources technologiques (ex : brevets, licences), organisationnelles (ex : savoir-faire, management), et mercatiques (ex : notoriété, image de marque).

 

3/ Stratégiques : Il s’agit de la valeur ajoutée que possède l’entreprise par rapport à ses concurrents. Les ressources stratégiques sont analysées selon leur degré d’exclusivité pour l’entreprise et selon leur valeur pour le client par rapport aux ressources des concurrents.

La matrice SWOT pour synthétiser votre diagnostic

La matrice SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou MOFF pour l’équivalent Français (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses) est un outil d’analyse stratégique permettant de synthétiser les facteurs internes (forces et faiblesses) d’une entreprise au regard des facteurs externes (opportunités et menaces) générés par son environnement.

 

exemple de SWOT pour une entreprise

Le diagnostic stratégique externe : étude de l’environnement

L’analyse de l’environnement global de l’entreprise via le diagnostic stratégique externe permet de repérer et hiérarchiser les facteurs environnementaux susceptibles d’impacter l’entreprise.

 

L’objectif est donc d’identifier les leviers, opportunités ou potentiels de développement déterminants, et repose à la fois sur l’analyse du micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents…) et du macro-environnement (facteurs économiques, technologiques, démographiques…).

Les 5 forces de Porter pour l’analyse du micro-environnement

La modèle des 5 forces de Porter permet de déterminer l’intensité concurrentielle d’un marché via l’analyse des 5 forces concurrentielles suivantes :

 

1/ L’intensité actuelle de la concurrence : il s’agit ici de déterminer le degré de concurrence entre entreprises proposant des produits substituables (ex : nombre de concurrents sur le marché, degré de différenciation des produits ou services, taux de croissance du secteur d’activité…).

 

2/ La menace des nouveaux entrants sur le marché : la venue de nouveaux concurrents sur le marché dépendra des barrières à l’entrée mises en place par les entreprises déjà présentes sur ledit marché (ex : montant de l’investissement initial, brevets ou licences nécessaires, notoriété des entreprises déjà établies…).

 

3/ La menace des produits de substitution : il convient ici d’analyser les éventuels produits ou services innovants et apportant une valeur ajoutée supérieure à ce que proposent les entreprises déjà en place (ex : avantages et inconvénients de ces produits/services, degré de facilité pour changer de fournisseur…).

 

4/ Le pouvoir de négociation des clients : il faut chercher à déterminer la capacité des clients à pouvoir influencer les prix ou conditions de vente pratiquées par l’entreprise (ex : nombre et taille des clients, localisation…). 

 

5/ Le pouvoir de négociation des fournisseurs : de la même manière que pour les clients, il s’agit d’analyser la capacité des fournisseurs à imposer aux entreprises en place leurs conditions (ex : nombre et taille des fournisseurs, degré de rareté des produits ou services vendus, coût de transfert pour changer de fournisseur…).

 

diagnostic interne de l’entreprise réalisé par Calista

La méthode PESTEL pour l’analyse du macro-environnement

La méthode PESTEL permet de distinguer 6 principaux facteurs macro-environnementaux qui pourront influencer (positivement ou négativement) une entreprise.

 

Il s’agit de facteurs :

  • Politiques : stabilité du gouvernement, protection fiscale, commerce extérieur…
  • Économiques : évolution du PNB, taux de chômage, taux d’inflation…
  • Sociologiques : démographie, niveau d’éducation, distribution des revenus…
  • Technologiques : dépenses publiques en R&D, taux d’obsolescence, accès aux nouvelles technologies…
  • Environnementaux : consommation d’énergie, normes de recyclage, émissions en matière de pollution…
  • Légaux : droit du travail, droit de la propriété intellectuelle, lois sur les monopoles…
diagnostic externe de l’environnement de l’entreprise

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